近期，多名消费者反映，在直播间购物时遭遇“大数据杀熟”。调查发现，这一现象背后是商家利用算法对高频消费者差别定价，购买同一商品，老用户或常购客户往往需支付更高价格。

　　前不久，山东省德州市的苏女士在某直播间购买标价138元的烤鱼套餐，结账时却显示148元。“用家人不常购物的账号查看，价格又变回138元。有天我在直播间看到一盒车厘子限时优惠价269元，可我一买却成了329元，用家人的账号买是269元。”

　　根据规定，商家不得对同一商品在同等条件下设置不同价格。然而，直播间“杀熟”行为仍屡禁不止。“技术隐蔽性是关键。”首都经济贸易大学法学院副教授胡翔指出，动态定价算法复杂，消费者面临举证难。治理“大数据杀熟”行为有助于保护消费者合法权益和维护市场秩序，更为数字经济的可持续、健康发展奠定基础。